En février 2026, les trois plus grands noms de l’IA générative ont pris trois directions opposées sur la publicité. C’est peut-être le signal le plus important de l’année pour quiconque utilise ces outils au quotidien.
Le 9 février 2026, OpenAI a activé les premières publicités dans ChatGPT. Des encarts sponsorisés, affichés sous les réponses, ciblés en fonction du sujet de la conversation, de l’historique de chat et des interactions précédentes avec les annonces. Le test concerne les utilisateurs gratuits et les abonnés Go (8 $/mois) aux États-Unis. Les abonnés Plus, Pro et Enterprise en sont exemptés.
Cinq jours plus tôt, Anthropic avait pris la direction inverse. Dans un billet intitulé Claude is a space to think, l’entreprise s’engageait à ne jamais afficher de publicité dans Claude. Pas de liens sponsorisés, pas de placements de produits, pas d’influence publicitaire sur les réponses. L’argument tient en une phrase : un utilisateur ne devrait jamais avoir à se demander si l’IA l’aide vraiment ou le pousse discrètement vers quelque chose de monétisable.
Puis, le 18 février, c’est Perplexity qui a rejoint le camp du « sans pub ». Après avoir testé des réponses sponsorisées en 2024, la startup spécialisée dans la recherche IA a fait machine arrière. Un cadre de l’entreprise l’explique au Financial Times avec une franchise rare : un utilisateur doit croire qu’il reçoit la meilleure réponse possible pour accepter de payer le service.
Trois entreprises. Trois stratégies. Une seule question : est-ce que ça change quelque chose pour l’utilisateur ?
Pourquoi la publicité dans une IA conversationnelle pose-t-elle un problème différent ?
On vit avec la publicité en ligne depuis vingt-cinq ans. On sait repérer un lien sponsorisé dans Google, ignorer une bannière sur un site média, scroller devant une story sponsorisée sur Instagram. Le contrat est implicite mais clair : le service est gratuit, la publicité finance l’accès.
Avec une IA conversationnelle, la mécanique est différente. L’utilisateur ne parcourt pas une liste de résultats parmi lesquels il fait le tri. Il reçoit une réponse unique, formulée dans un registre qui ressemble à celui d’un conseiller. Et c’est précisément cette forme, c’est-à-dire la conversation naturelle, qui rend la frontière entre recommandation sincère et suggestion commerciale plus difficile à tracer.
OpenAI affirme que les publicités n’influencent pas les réponses de ChatGPT. C’est probablement vrai aujourd’hui, au stade du test. Mais la question n’est pas technique. Elle est perceptuelle. Si un utilisateur demande quel outil de gestion de projet adopter et qu’une publicité pour Monday.com apparaît sous la réponse, la réponse elle-même est contaminée par le doute, même si elle est objectivement neutre.
Est-ce que la confiance des utilisateurs dans l’IA dépendra du modèle économique ?
C’est la vraie question, et personne n’a la réponse aujourd’hui.
Anthropic parie sur le fait que la confiance est un avantage concurrentiel durable. Leur raisonnement : dans un marché où plusieurs IA se valent techniquement, l’absence de conflit d’intérêt devient un critère de choix. Un directeur marketing qui utilise Claude pour évaluer des prestataires ou structurer un plan de lancement ne veut pas se demander si la réponse est influencée par un annonceur.
OpenAI parie sur le fait que les utilisateurs s’adapteront. Comme ils se sont adaptés à la publicité dans la recherche Google, dans YouTube, dans les podcasts. Altman lui-même avait qualifié l’idée de combiner publicité et IA d’« uniquement troublante » en 2024. Un an et demi plus tard, les coûts d’infrastructure, plus de 1 400 milliards de dollars engagés, imposent de diversifier les revenus.
Les deux raisonnements sont défendables. Mais ils reposent sur des hypothèses différentes quant au comportement des utilisateurs face à un type de produit qui n’existait pas il y a trois ans.
Que fait Google dans tout ça ?
La situation de Google illustre l’ambiguïté du marché. Le groupe intègre déjà de la publicité dans ses AI Overviews, c’est-à-dire les résumés générés par l’IA en haut des résultats de recherche classiques. En février 2026, Google a lancé un format publicitaire dédié à AI Mode, son expérience de recherche conversationnelle. Mais le chatbot Gemini reste, pour l’instant, sans publicité.
« Pour l’instant » fait beaucoup de travail dans cette phrase. Fin 2025, Adweek révélait que Google avait informé des annonceurs d’un lancement publicitaire dans Gemini prévu pour 2026. Le vice-président de Google Ads a démenti publiquement le jour même. Ce type de contradiction (briefings annonceurs d’un côté, démentis officiels de l’autre) est en soi révélateur des tensions internes.
Quels scénarios se dessinent pour la publicité dans les agents IA ?
L’industrie de l’IA conversationnelle est à un point d’inflexion comparable à celui du web au début des années 2000. À l’époque, la question était : les utilisateurs accepteront-ils des moteurs de recherche dont les résultats mélangent organique et payant ? La réponse a été oui, mais au prix d’un cynisme généralisé envers les résultats de recherche qui, vingt ans plus tard, a ouvert la porte à des alternatives comme Perplexity.
Plusieurs scénarios coexistent aujourd’hui. Le premier : les utilisateurs s’habituent, comme ils l’ont fait avec la recherche sponsorisée, et la publicité dans les IA devient la norme. Le deuxième : une segmentation durable s’installe entre IA financées par la publicité (accès large, confiance moindre) et IA par abonnement (accès restreint, confiance supérieure). Le troisième : les premiers scandales liés à un biais publicitaire, réel ou perçu, dans une réponse IA provoquent un rejet massif qui redéfinit les règles du marché.
Aucun de ces scénarios n’est improbable.
Qu’est-ce que ça change pour les équipes marketing B2B ?
Pour les équipes qui utilisent ces outils quotidiennement (rédaction, recherche, analyse concurrentielle, stratégie de contenu) le modèle économique de l’IA choisie n’est pas un détail technique. C’est un paramètre de fiabilité.
Un CMO qui demande à ChatGPT de comparer trois plateformes de marketing automation et qui voit une publicité Salesforce sous la réponse ne pourra pas utiliser cette analyse telle quelle dans un comité de direction. Pas parce que la réponse est biaisée. Parce que l’apparence d’un biais suffit à la disqualifier.
C’est une nuance importante. La question n’est pas de savoir si la publicité influence réellement les réponses. C’est de savoir si elle influence la perception de fiabilité de ces réponses.
Personne ne peut répondre à cette question aujourd’hui avec certitude. Ni OpenAI, ni Anthropic, ni les analystes. Seuls les utilisateurs, dans la durée, trancheront, avec leur usage, leurs abonnements et leur tolérance au doute.
Chez Fast Growth Advisors, on suit cette évolution de près. Pas pour prendre parti. Pour comprendre comment ces choix d’infrastructure reshapent les outils sur lesquels les équipes marketing s’appuient, et ce que ça implique pour la crédibilité des contenus produits avec leur aide.
Sources
- OpenAI : Testing ads in ChatGPT (9 fév. 2026)
- OpenAI : Our approach to advertising and expanding access to ChatGPT (16 jan. 2026)
- Anthropic : Claude is a space to think (4 fév. 2026)
- Mac4Ever : Perplexity renonce à la publicité pour préserver la confiance des utilisateurs (18 fév. 2026)
- CNBC : Anthropic takes aim at OpenAI’s ad push in Super Bowl commercial (4 fév. 2026)
- CNBC : OpenAI to begin testing ads on ChatGPT in the U.S. (16 jan. 2026)
- TechCrunch : ChatGPT rolls out ads (9 fév. 2026)
- The Register : Anthropic keeps Claude ad-free (4 fév. 2026)
- Axios : Anthropic pledges ad-free Claude, with a Super Bowl shot at ChatGPT (4 fév. 2026)
- Sherwood News : Anthropic pledges no ads for Claude (4 fév. 2026)
- Adweek : Google Tells Advertisers It’ll Bring Ads to Gemini in 2026 (8 déc. 2025)
- 9to5Google : Google says there are ‘no plans’ to put ads in the Gemini app (8 déc. 2025)
- CNN : ChatGPT to start showing users ads based on their conversations (16 jan. 2026)
- NBC News : OpenAI starts testing ads in ChatGPT (9 fév. 2026)
- eWeek : Anthropic Says Claude Will Stay Ad-Free (5 fév. 2026)
- Google Blog : What to expect in digital advertising and commerce in 2026 (11 fév. 2026)
FAQ
La publicité dans ChatGPT influence-t-elle les réponses ?
OpenAI affirme que non. Les réponses sont générées indépendamment des annonces, qui apparaissent en dessous et sont clairement étiquetées « sponsorisé ». Seuls les utilisateurs gratuits et Go voient des publicités.
Quels chatbots IA sont sans publicité en 2026 ?
Claude (Anthropic) et Perplexity se sont engagés à ne pas intégrer de publicité. Google Gemini n’en affiche pas pour l’instant dans le chatbot, mais en intègre dans AI Overviews et AI Mode.
Pourquoi Perplexity a-t-elle renoncé à la publicité ?
Après avoir testé des réponses sponsorisées en 2024, Perplexity a conclu que le moindre doute sur l’indépendance des réponses fragiliserait la confiance des utilisateurs et leur disposition à payer pour le service.
Est-ce que la publicité dans une IA est comparable à celle dans un moteur de recherche ?
La mécanique est différente. Un moteur de recherche présente une liste de résultats parmi lesquels l’utilisateur fait le tri. Une IA conversationnelle délivre une réponse unique en langage naturel, ce qui rend la distinction entre conseil sincère et suggestion commerciale plus difficile à percevoir.
Quels sont les risques pour les équipes marketing B2B ?
Le principal risque est perceptuel : une analyse ou recommandation produite par une IA financée par la publicité peut être perçue comme moins fiable par des décideurs, même si elle est objectivement neutre.
Combien coûte un abonnement ChatGPT sans publicité ?
ChatGPT Plus à 20 $/mois, Pro à 200 $/mois, et les offres Business et Enterprise sont exemptées de publicité. Seuls les comptes gratuits et Go (8 $/mois) affichent des annonces.
La publicité dans les IA conversationnelles va-t-elle se généraliser ?
C’est la question ouverte. Les coûts d’infrastructure de l’IA poussent vers la monétisation publicitaire, mais la nature conversationnelle de ces outils crée un risque de confiance inédit. Seul le comportement des utilisateurs dans la durée déterminera le modèle dominant.