TL;DR : Les outils ABM permettent de cibler des comptes spécifiques. Le messaging détermine si ces comptes répondent. La plupart des programmes ABM échouent non pas à cause du ciblage — mais parce que le message envoyé au compte cible est générique. Du ciblage personnalisé avec un messaging générique, c’est une manière coûteuse d’être ignoré.
Pourquoi la plupart des programmes ABM sous-performent-ils ?
L’industrie ABM vend une histoire convaincante : identifiez vos comptes idéaux, délivrez du contenu personnalisé, et regardez le pipeline se remplir. Les plateformes comme Demandbase, 6Sense et Terminus rendent le ciblage précis. Mais le ciblage est la partie facile.
La partie difficile, c’est ce que vous dites aux comptes une fois que vous les avez identifiés. Et c’est là que la plupart des programmes ABM se cassent : le contenu « personnalisé » est un merge tag prénom sur un email générique. La landing page mentionne le secteur du compte mais délivre la même proposition de valeur utilisée pour tous les autres segments.
Ce n’est pas de l’Account-Based Marketing. C’est du spray and pray avec une liste plus courte.
Comment le messaging rend-il l’ABM efficace ?
L’ABM fonctionne quand le compte cible se sent compris — pas juste identifié, mais réellement compris. Cela exige un messaging qui parle à sa situation spécifique.
Le vrai messaging ABM opère à trois niveaux.
Messaging par secteur. Une entreprise de services financiers et une entreprise manufacturière ont des environnements réglementaires, des stacks technologiques et des processus d’achat différents. « Réduisez le risque de conformité » résonne en banque. « Minimisez les temps d’arrêt de production » résonne en manufacturing. Même produit, cadrage messaging différent.
Messaging par compte. Au sein du même secteur, chaque compte cible a des initiatives spécifiques, des pressions concurrentielles et des priorités stratégiques propres. Ce niveau nécessite de la recherche, pas juste des données.
Messaging par persona. Le CTO, le CFO et l’utilisateur final au sein du même compte ont besoin de messages différents. Le CTO s’intéresse à l’architecture. Le CFO au TCO. L’utilisateur final à l’ergonomie quotidienne. Un message unique ne convient pas aux trois.
Comment construire un messaging qui fait vraiment fonctionner l’ABM ?
Le framework QUI/QUOI/DIFF/VALEUR s’applique à l’ABM avec une adaptation critique : l’axe QUI devient multi-couches.
Étape 1 — Construire le messaging socle. La proposition de valeur universelle en 4 axes. C’est la fondation — le message qui fonctionne indépendamment du compte ou du persona.
Étape 2 — Créer les variantes sectorielles. Pour chaque secteur cible, ajuster l’axe VALEUR avec des preuves spécifiques au secteur et l’axe QUI avec des personas sectoriels.
Étape 3 — Rechercher les comptes cibles. Pour les comptes tier-1 (vos top 10-20), construire des cartes messaging par compte. Quelles sont leurs priorités stratégiques publiées ? Quels défis leur CEO a-t-il mentionnés dans ses communications ?
Étape 4 — Mapper les personas dans les comptes. Pour chaque partie prenante clé, créer une variante messaging qui adresse ses préoccupations spécifiques.
Oui, c’est plus de travail que d’uploader une liste sur une plateforme. C’est pour ça que ça marche.
FAQ
Combien de comptes cibles un programme ABM devrait-il viser au départ ?
Commencez avec 10-20 comptes tier-1 avec un messaging profondément personnalisé. Mieux vaut faire du vrai ABM pour 15 comptes que du faux ABM pour 500. Scalez une fois que le framework messaging-to-account est validé.
Peut-on faire de l’ABM sans plateforme dédiée ?
Oui. Le travail de messaging et de recherche est indépendant de la plateforme. Un briefing compte bien recherché avec un messaging adapté, délivré par les canaux existants, surperforme une campagne générique sur une plateforme ABM coûteuse.